好利来:老品牌年轻化成长路径

2020-03-14 19:02:50浏览:17 评论:0 来源:新浪财经   
核心摘要:来源:中国经营报好利来:老品牌年轻化成长路径本报记者/魏婕编者按/ 2019年,好利来“分家”的消息让这个27岁的老牌蛋糕店成为人们关注的焦点。三四线城市消费者担心更名后的门店变“山寨”之余,一二线城市消费者的注意力则迅速被好利来与喜茶联名推出的葡萄系列所吸引。在2019新国货榜单中,好利来在烘焙行业细分品类中

来源:中国经营报

好利来:老品牌年轻化成长路径

本报记者/魏婕

编者按/ 2019年,好利来“分家”的消息让这个27岁的老牌蛋糕店成为人们关注的焦点。三四线城市消费者担心更名后的门店变“山寨”之余,一二线城市消费者的注意力则迅速被好利来与喜茶联名推出的葡萄系列所吸引。在2019新国货榜单中,好利来在烘焙行业细分品类中获得最高支持率。多年来,好利来从店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准等进行了全方位升级,一方面为其各区域的“分家”埋下伏笔;另一方面摆脱了国货品牌老化的“宿命”,走出了一条独特的国货年轻化路径。

好利来的总裁罗红,在众多企业家中也是个性鲜明的一位。以“摄影家罗红”作为微博ID的他,在日常微博更新中,提到“好利来”“烘焙”的次数屈指可数,更多的是分享他在非洲拍摄狮子、猎豹、火烈鸟的经历和作品。“我的一生,为美而感动,为美而存在”,在位于北京顺义区的罗红摄影艺术馆的墙上,有这样一句罗红的自白。而在罗红摄影艺术馆旁边,有一家代表了罗红艺术追求与高端化愿望的黑天鹅蛋糕艺术馆。作为好利来旗下的高端品牌,“黑天鹅”专为高端人士提供顶级产品及服务。

但由于价格水平决定了市场的规模,黑天鹅门店从2016年的10家缩至目前的6家,罗红在接受媒体采访时提及关掉的几家黑天鹅门店时表示,“这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育。”

1.转型升级

聚焦一线城市

“估计是好利来的地区代理商另起炉灶搞了个山寨品牌,何必心虚地还说自己是好利来?”在大众点评网上,大同一名消费者在一家名为“好芙利”的烘焙店写下了差评,并提醒其他用户不要上当。另外,在其他城市的好芙利门店下也能看到“山寨好利来”的评价。从2018年下半年开始,江西及华南、西北等地区的好利来陆续变身为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”,让消费者感到疑惑和不适应,不少消费者认为好利来遭到了大规模山寨。

不过,随后好利来董事长兼总裁罗红的一则声明,让好利来更名之谜有了答案。声明中称,自2017年好利来进行品牌升级后,一些地区的门店无法达到新的标准,好利来解除了联合创始人内部加盟制,将这些门店剥离出去,由联合创始人独立投资并运营。

声明中称,在2014年,在好利来创建22年之际,公司就着手进行品牌升级。经过3年的筹备,罗红率先在北京建立起好利来品牌经营新标准,包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分,并要求从2017年起,全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。这意味着,好利来的产品原料成本、门店装修成本、人力成本会随之攀升。这就会导致有些经济欠发达地区由于消费能力不够,门店执行新标准时就会亏损,于是几名联合创始人选择与罗红“分道扬镳”。

2018年,罗红与几位品牌联合创始人重新协商,达成了“收缩规模,坚持标准”的原则。根据各个市场的实际经营情况,把执行标准有困难的店关掉,将能够执行高标准的店保留。这意味着,好利来品牌店规模骤减。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《中国经营报》记者采访时表示,“好利来进行转型升级,通过创新的口味、独特的店面形象设计进行全面提升,使得一线城市的年轻人对好利来的认可度明显回归,与味多美等品牌形成明显的差异。但标准提升势必带来成本提升、产品涨价等问题,作为一个全国连锁品牌,不同城市的消费能力和消费习惯存在巨大差别,在北京、上海等一线城市表现出来的消费特质在其他城市未必如此,如果所有城市都进行同样标准的提升,部分区域的管理成本过高,消费者也难以接受高定价,最终会导致门店亏损。”

一名烘焙行业人士称,好利来的甜点是年轻群体喜欢的日式甜点,口感清爽细腻,外观清新考究,比如半熟芝士会根据季节和节日更新口味和包装,也会与其他品牌搞联名,成为好利来的镇店产品,产品的原材料和配方都经得起考验,选品契合当下市场和消费人群。

2015年半熟芝士蛋糕正式在好利来门店推广,并成为该品牌的招牌产品。此后还陆续推出了蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕、舒芙蕾等新品,价格在20元至40元不等,价格高于好利来原来的软点产品。一名好利来店员告诉记者,生意好的时候一家店能卖出200多盒售价38元的半熟芝士。也就是说,仅仅这一款产品就能给单店带来约7600多元的营业额。记者发现,在好利来的天猫官方旗舰店,好利来与喜茶联名的多肉葡萄雪绒芝士已有10万人付款。半熟芝士蛋糕的配方和工艺来自日本筑波市著名的甜品匠人中山满男,2014年罗红的两个儿子罗昊与罗成前往日本三次,才说服了对方协助好利来开发这款蛋糕。随后,好利来又推出双层芝士、小樽雪团等具有日式和风调性的短保质期类产品。

2018年,好利来门店数量最多的北京市场的销售就翻了3倍。“现在两个儿子一个月要去两次日本走街串巷,和许多日本有名的大师签合同,共同研发新品。”2019年5月,好利来打破12年不扩张的状态,前往上海开店。接下来,好利来将把以上海为中心的长江三角洲地区定位下一步的发展重点。

记者注意到,好利来集团旗下除一线城市保留“好利来”“黑天鹅”两个品牌外,二三线城市均会按照区域更改为旗下相关品牌。平顶山、南昌等城市的好利来更名为“蒲公英”;中原公司旗下(吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰)60余家店更名为好芙利;华东地区50余家直营连锁店已统一改名为“甜星”。此外,河北、山西、甘肃等多地的好利来已更名为“心岸”。

公开资料显示,好利来截至目前在全国80多个大中型城市拥有近千家门店,在北京、天津、沈阳建有三座现代化食品工业园,员工人数过万。由总部进行直辖的为沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个城市。此外,内部加盟片区符合好利来新标准的苏州、济南、太原、重庆四个城市也保留了好利来连锁店。按照新的内部协议,解除内部加盟制度需要更名的门店共有340家左右。

在烘焙行业中,好利来坚持直营不做加盟的做法也独树一帜。2019年8月7日,好利来官方微信公众号发布正式声明,强调好利来为了保证服务质量,一直坚持直营模式,无任何形式加盟。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示,好利来能够发展到今天,与其所在的烘焙行业高毛利、高增长特点有关,借助行业发展的红利,好利来采取标准化的连锁经营,在全国快速扩张,而如今好利来解除内部加盟体系后,品牌的市场占有规模骤减,在目前市场竞争激烈的状态下,好利来如果仅仅依靠直营在一线城市发展,市场份额会面临较大的挑战。

2.内部管理

联合创始人内部加盟制瓦解

1992年,罗红在兰州创办好利来,因为蛋糕样式新颖,好利来在当时品种单一、工艺水平低的烘焙市场上独树一帜,顾客络绎不绝,接着一年内连开4家分店,年销售额破百万元。随后好利来开始北上,在沈阳、天津等地进行拓展,也就是后来的北方好利来。而好利来初创时期的高管们,也在全国各地安营扎寨,逐渐衍生出了南方好利来、中原好利来、西北好利来、华南好利来、华中好利来等1000余家门店。

1993年,好利来在兰州开了五家店后,罗红开始感觉到自己管不过来了,于是就动员三个亲哥哥,还有一个“发小”来兰州帮着一起管理。那时的好利来差不多就是一个“罗家庄”。“但问题很快就出现了。当时,我大哥要求我把那个‘发小’赶走,好让好利来更加‘血统纯正’。但我坚持认为,那个‘发小’的管理能力很强,为了公司,我不能赶他走。一气之下,大哥离开了公司,后来三哥也跟着离开了。” 罗红表示。

后来好利来在全国有了近200家店之后,罗红意识到,企业的运转需要建立一套机制、流程,让企业自我运转。罗红想到,麦当劳、肯德基这些国际著名的大公司都有一套完善的连锁企业体系,就从苏州肯德基公司挖来了一位杨姓的经理,并让五位创业元老回到好利来,任命为副总经理,听从杨总调遣。罗红回忆,“小杨刚上任,就发现了好利来的很多问题,出台了一系列管理措施,在组织结构上也进行了大幅调整,但因为的确触动了原来团队里很多人的利益,而遭到公司上下的强烈反对,措施根本执行不下去。最后,五位副总全部辞职,小杨也深受打击,心气不再,不久也离开了。”

发展到1995年的“好利来”已经成为资产近千万元的大集团,但一个很大的隐患也渐渐显现出来,那就是与总裁罗红一同创业的罗力、罗强、罗俊等五人并没有明确过彼此的股份份额,此时,眼见着做得越来越大的“蛋糕”,这些元老们对股份的明晰与划分要求也越来越强烈了。

五位副总虽然在集团里负责一两个部门,但因为地位特殊,实际上享有很大的权力,不希望企业有任何改变,从而影响到他们的利益。“于是,我把全国市场分成六个大区,我自己直接管一个,其他五个分给他们每人管一个,各自持有所管的那个大区的股份。虽然他们退出了集团管理层,但能够自己当家,五位副总的积极性都很高。那一年,好利来在全国开店超过200家,比上一年增长了近一倍。”罗红表示。

1999年,好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店,内部管理实行“联合创始人内部加盟制”。也就是每位联合创始人独立经营一个片区。“好利来”品牌名的所有权归罗红所有,其他联合创始人有十年的使用权,根据经营情况,十年以后可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准,每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

2014年,创建22周年的好利来开始着手品牌升级。2017年,率先在北京建立起好利来品牌经营新标准,包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分,并要求从2017年起,全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准,同时也不可避免地带来了综合成本以及产品价格的提升。有的地区执行这个新标准时会亏损,2018年,罗红和几位品牌联合创始人重新协商,解除了已经执行19年的“联合创始人内部加盟制”,好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌,独立于好利来,独立投资、独立运营。用不同的个性和定位来满足不同顾客的不同需要。

“‘联合创始人’本身就意味着对‘好利来’这个品牌事业有相当的发言权,让这些‘联合创始人’加盟,就存在着他们自身的意见权威与品牌的统一经营模式之间或许存在分歧与差异。”在谈及“联合创始人内部加盟制”时,长期关注连锁经营问题的北京律众律师事务所副主任吴萌认为,“对于一个品牌来说,一开始的时候借助外部力量快速发展,形成品牌优势,是常见的发展策略,也屡试不爽。但这种‘借助’‘合作’本身有可能偏离‘特许加盟’本身所要求的一致性,从而为今后大家分道扬镳埋下伏笔。其实‘联合创始人内部加盟制’本身是没有原罪的,问题在于大家在一起发展过程中,能否互相理解与妥协,把各自的优势集中起来,最终凝结成品牌的优势。”

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席分析师林岳指出,内部加盟制在初期可以起到各自为政、自负盈亏的积极作用,让创始人有主人翁的意识去运作企业,但是到了高速发展期,管理的问题就显而易见了,由于各做各的,导致发展策略不统一,营销活动或创意没法产生协同效应,产品制造、配送也很难有标准,这些内耗就会严重拖累企业的发展。

记者注意到,2019年11月,罗红的二哥罗力以总裁身份参加了甜美香積连锁品牌发布会。罗力是西北好利来、心岸、甜美香積连锁饼店和万龙滑雪场的创始人。他表示,自2019年9月16日起,原西北好利来所属的八个好利来品牌城市已经陆续更名为甜美香積。

3. 高端化

探索高端化蓝海

“十年了,我几乎没有用心管我的企业,也疏远了我的蛋糕梦。当我整理出这组美丽的黑天鹅照片时,我突然想到:我也能做出最美的蛋糕!”2009年12月23日,罗红在新浪博客中称,一组黑天鹅照片带给了他灵感和强烈的创作冲动。在接下来的50天里,他和他的团队夜以继日、废寝忘食,创造出了24款让他自己都很感动的蛋糕。

但是,由于种种原因,2010年好利来旗下高端品牌“黑天鹅”才正式诞生。2010年11月,第一家黑天鹅蛋糕店在长春红旗街万达广场开业。定位为为高端人士提供顶级产品及服务。

“从7月19日开始,在北京和天津选购黑天鹅婚礼蛋糕的新人,将会享受最尊贵的贵宾待遇:黑天鹅婚礼蛋糕将用劳斯莱斯古斯特专程送往婚礼现场!这辆劳斯莱斯古斯特是我专门为黑天鹅婚礼蛋糕定制的,也是进入中国的第一辆古斯特。”2010年,罗红公开宣布道。这一公告以及劳斯莱斯的照片至今仍然挂在罗红新浪博客上。

此外,黑天鹅还曾推出一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕,托盘为纯银打造,支架全部采用施华洛世奇水晶,需要五个师傅连续工作一个月才能完成,标价1999999元。可以看出,这是一款为品牌高端化特意制作的“概念蛋糕”。目前在黑天鹅官网上,最贵的一款蛋糕名为德寿千秋,标价9999元。

林岳认为,“大众市场竞争过于激烈,而能满足高端市场需要的品牌却较少。国内的大部分糕点品牌还没有找到高端市场的突破口,除了把蛋糕做成艺术品以外,还需要融入更多高附加值的服务和体验,好利来如果能找到这个突破口,坚持黑天鹅的定位,深耕下去可能会有发展机会。”

虽然罗红将黑天鹅视为其得意之作,但其发展并非一帆风顺。黑天鹅蛋糕业务范围所包含的9个城市中,仅有4座城市留有实体门店,其他城市实体门店已经闭店,只留有制作和配送中心。天眼查数据显示,北京、天津、长春、沈阳等多地一些黑天鹅门店被注销。在全国范围内,黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。

罗红在接受记者采访时表示,这是正常的商业止损行为,黑天鹅需要良好的经济环境,需要花很长时间和承受亏损去培育。接下来,黑天鹅将会和艺术馆同时去上海开店,目前摄影艺术馆已经在上海徐汇黄浦江边拿到了相应的地块,走完程序就准备开工建设了。“如果把‘黑天鹅’开到上海,也一定会很受欢迎”。

观察

别让品牌“高端”变“土豪”

根据Euromonitor统计,国内烘焙行业规模快速成长,而且人均烘焙食品消费量近些年呈现逐年升高的趋势。不过,中国烘焙食品人均消费量与其他主要烘焙国家相比还有很大的提升空间。2015 年,中国人均烘焙食品消费量达到 6.6KG/人,美国为 39.8KG/人,与国内内地饮食习惯相近的日本和香港地区人均烘焙食品消费量分别为 23.4KG/人和15.9KG/人,约为内地的 2.4~3.5 倍。面对这样一个发展迅速、空间广阔但竞争激烈的烘焙市场,作为国货老品牌的好利来该如何突围?

从过往的发展历史来看,好利来一直就是非常珍惜自己品牌“羽毛”的企业。从创立至今,一直没有实行对社会全面开放的“加盟制”,而坚持实行“品牌直营制”“联合创始人内部加盟制”。其目的就是尽可能保持物料、产品、服务的可控性,宁可抛弃“市场”,也不牺牲“品质”和“品牌”。可以说,能够在发展初期就有这种品牌意识的企业在中国确实少之又少,这也是好利来能成就今天市场地位和占有率的根本原因。

但企业生存原则是根据时代变化而决定的。目前中国市场普遍现状是:线下店困难、线上销量增多、人力物料成本大幅提高、地区差异因网络普及逐渐缩小、企业跨界渐成趋势、品牌以口碑传播为主、中心化传播力影响力大幅降低、老品牌力影响力趋弱、品牌年轻化逐渐提升……对于创立20多年的老品牌好利来来讲,或许考虑的问题应该更全面。要懂得支撑一个知名品牌,需要多种方式的维护和支持,而不能只用高端化聚焦的表现形式,就可以完成品牌年轻化的迭代之路。

如何取悦年轻的消费者?是一个非常大的话题,但可以肯定的是,当今年轻人的思维方式已经和他们的父辈完全不一样了。他们会疯狂购买一个父辈并不知道的小众品牌球鞋,也会对父辈引以为傲的嵌钻手机嗤之以鼻。实际上,在物质丰裕时代出生的年轻人,对所谓“高端”概念内涵的理解已经迭代了。在这种情况下,标价1999999元;托盘为纯银打造;支架全部采用施华洛世奇水晶;需要五个师傅连续工作一个月才能完成;由劳斯莱斯古斯特豪车配送的“婚典·举世倾慕”的蛋糕,真的能让年轻人感到品牌的高端化吗?

(责任编辑:小编)
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